Cara Banca, se vuoi vendere assicurazioni, almeno fallo bene!

Televendita polizze

Il momento in cui Intesa San Paolo ha presentato il proprio piano industriale 2018-2021 sembra aver segnato una svolta per le banche italiane.

La “Delivery Machine” del colosso torinese si è infatti concentrata sulle assicurazioni, al punto da porsi l’obiettivo di diventare il numero 1 in Italia nell’assicurazione retail (non-motor) e ha aperto la strada dell’entusiasmante settore delle polizze a tutti i competitor.

Piano Industriale Assicurazioni Intesa San Paolo
Una slide del piano industriale 2018-2021 di Intesa San Paolo (fonte: slideshare.net)

Gli spot televisivi delle banche stanno andando sempre più nella direzione delle bancassurance: ovvero gli istituti bancari che offrono anche coperture assicurative.

Promesse di tutela per i correntisti e le loro famiglie da spot del Mulino Bianco rimbombano nella mia testa ben al di là del momento in cui spengo la tv.

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Wow, quanta offerta all’improvviso!

[Breve nota personale: il termine bancassurance tra l’altro mi fa scendere qualche lacrimuccia, sono sempre stato un nostalgico e avendo vissuto diversi anni in Francia mi ricorda i primi anni 2000 dove cominciavano a metterla su tutti i PowerPoint del settore. Ora tocca all’Italia.]

Chiariamo subito un punto: sono assolutamente favorevole e d’accordo sul fatto che in Italia debba crescere la sensibilizzazione dei cittadini sull’importanza delle coperture assicurative, il fatto che siamo, ahimè, uno dei fanalini di coda in Europa e che la popolazione italiana sia sottoassicurata deve farci riflettere.

Grafico premi danni e vita su PIL, anno 2016

 

Accolgo quindi con piacere anche il fatto che l’ANIA stessa si stia prodigando nell’incrementare la propria visibilità come “entità super partes” nel promuovere la scelta di tutelarsi da parte degli italiani (a prescindere dal prodotto o dalla compagnia che il consumatore scelga).

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Quindi da parte di chi scrive solo pollici alzati, è giusto promuovere l’assicurazione in un mercato dove c’è (a torto) scarsa conoscenza e sensibilità.

Il punto è: se lo facciamo, almeno facciamolo bene!

Da buona consuetudine per un player che opera nel settore, anche una startup insurtech come la nostra svolge regolarmente attività di ricerca e analisi del mercato (noi lo chiamiamo “curiosare in giro” i più fighi che si fanno pagare per farlo la chiamano “business intelligence”) e rimaniamo sempre piacevolmente sorpresi (o affranti, dipende dai punti di vista) su come vengano gestite alcune tematiche e stupiti dalle scelte fatte da player che dovremmo considerare “best practice” e che in realtà avrebbero seriamente bisogno di una mano.

Vogliamo parlarne?

 

Primo: l’offerta prodotti

Sarò un sognatore, ma mi aspetto che se un player decide di entrare in un mercato lo faccia in modo dirompente e spiazzante.

Se Elon Musk entra nel automotive (ndr Tesla) lo fa per lanciare un’auto che stravolge i paradigmi del settore, partendo dall’energia che alimenta il veicolo per finire con i servizi offerti al cliente.

Se Iliad entra nelle telco mi aspetto che lanci un’offerta all-inclusive a prezzo fisso e chiaro, senza mille personalizzazioni e fronzoli e cavilli (piaccia o no, almeno si smarca dalla concorrenza).

Se una banca decide di offrire prodotti assicurativi, perché deve farlo come lo fanno le altre 139 compagnie sul mercato da anni?

Perché propone i soliti prodotti già visti (e che tra l’altro non sono stati in grado di penetrare il mercato negli ultimi decenni)?

Senza fare nomi, prendiamo una banca a caso che propone sul suo sito niente di meno che (tenetevi forte): una polizza auto, una polizza moto, una polizza infortuni e… una polizza salute!

Dissertazione Edo

 

Un altro istituto si lancia nella bancassurance

 

Suggerimento 1: abbiate il coraggio di osare (non dico di “rischiare” perché poi sembra un gioco di parole nel settore… assicurativo)

Secondo: la UX

Su questo non mi dilungo, lascio parlare le immagini.

Questo è un report della qualità della User Experience di due siti secondo Seoptimer

Anche qui, senza fare nomi, se una realtà (piccola e a budget limitato) come la nostra riesce a fare meglio di colossi bancari che dichiarano di “volersi aprire al digitale” qualche domanda bisogna farsela.

Suggerimento 2: non sottovalutate l’esperienza utente. Rischiate di fare la fine del negoziante fallito perché non voleva investire nel far montare una bella insegna.

Terzo: la consulenza e la competenza

Ecco, questo è una tema su cui invece vale la pena spendere due parole in più. Se scegli di vendere un prodotto, devi approfondirne la conoscenza per essere più efficace nella vendita.

I francesi dicono “ce qui se conçoit bien s’énonce clairement” (ciò che si concepisce bene si enuncia chiaramente) e mai frase è più azzeccata per spiegare a chi pensa che basti avere una customer base ampia a cui lanciare uno o due prodotti in più per fare i numeri: non è così.

Partiamo da un fatto: le polizze acquistate on-line in Italia rappresentano oggi solo il 5% del volume premi. E questo dopo ormai quasi vent’anni dalla prima polizza telefonica e milioni di euro spesi in ADV.

Perché? Perché acquistare una polizza assicurativa non è come acquistare un qualsiasi prodotto fisico in e-commerce. Le condizioni del contratto sono lunghe e complesse e il cliente non ha voglia e competenze per leggerle.

Meglio affidarsi all’assicuratore di famiglia, a cui possono fare tutte le domande del caso senza l’onere di dovermi leggere le condizioni (e poi si avrà sempre qualcuno con cui lamentarsi se qualcosa va storto!).

 

Processo acquisto polizza online

Se vogliamo migliorare questo trend anche nella fase di acquisto una cosa è certa, se decidi di offrire un’assistenza tramite chat (o chatbot) non bisogna rispondere così al cliente:

Assistenza chat acquisto polizza

Se mi rivolgo al consulente in chat è perché non ho voglia di leggere, sennò tanto vale.

Se aggiungiamo poi che la risposta della chat non è coerente con quanto scritto nel fascicolo informativo abbiamo fatto bingo.

Fascicolo informativo

Vi immaginate una scena simile in un concessionario quando state comprando l’auto nuova? “mi scusi, ma i consumi di quest’auto sono elevati?” e il venditore “guardi le consiglio di leggere il libretto per controllare”.

Suggerimento 3: consulenza is king, soprattutto quando si parla di prodotti complessi. Quindi adoperatevi per fornire le risposte (giuste) alle domande (puntuali). Altrimenti tanto vale che i clienti continuino a rivolgersi alle assicurazioni e agli agenti, che avranno i loro difetti ma quantomeno sono preparati su quello che vendono. Se poi volete renderlo scalabile, avviate progetti di R&D su roboadvisor.

Concludo rimandando alle parole del collega Pietro Menghi in una sua recente intervista.

Uso la citazione perché non avrei saputo dirlo meglio, permettendomi una leggera modifica (Pietro mi perdonerà) sostituendo la parola Compagnie con Bancassurance:

“Le Bancassurance sono consapevoli dell’importanza dell’innovazione, ma non hanno ancora realizzato quelle modifiche e trasformazioni che l’adozione di un modello digitale necessita (…) Così da una parte il settore assicurativo vede una pressione delle startup in cerca di partnership e finanziamenti, e dall’altra le Bancassurance appaiono timorose nell’abbracciare l’innovazione, per non perdere un modello di business che ha garantito ricavi per decenni. Eppure, le insurtech non possono attendere a lungo. La breve vita di una startup implica l’esigenza di trovare, in tempi ristretti, compagnie disposte a finanziare progetti che sono fortemente disruptive.

Nell’attuale mercato assicurativo vedo invece convivere il desiderio di innovazione con possibili atteggiamenti opportunistici da parte delle Bancassurance, tentate di restare alla finestra, in attesa che qualcosa di interessante capiti sotto gli occhi, per poi stabilire contatti e collaborazioni.”

So che è una scelta coraggiosa, ma sarebbe molto meglio (e pagherebbe dividendi molto più alti!) scegliere una strada e, una volta presa, percorrerla fino in fondo.

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Autore: Edoardo Monaco

Laureato in Economia con un Master in Management, ha maturato esperienze professionali in consulenza (Bain & co.), finanza (UBS Investment Bank) e nel marketing (L’Oréal, Mondelez) prima di entrare "quasi per caso" nel settore assicurativo come broker. Appassionato di innovazione e insurtech, è docente a contratto presso la Business School ESCP Europe e co-fondatore di Axieme, la prima social insurance in Italia.